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熱炒下的瑞幸咖啡:錢買不來中國咖啡市場女方提出離婚吃虧在哪,女星江倩齡去世,大小寫轉換器,大小寫金額轉換


更新日期:2019-06-19 10:31:55來源:網絡點擊:1418111
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瑞幸咖啡

鳳凰網科技訊 北京時間6月19日消息,盡管瑞幸咖啡被不斷熱炒,但是中國依舊是一個熱衷于喝茶的國家。

作為一個成立只有18個月的中國本土咖啡品牌,瑞幸咖啡的門店數量有望超過星巴克。瑞幸咖啡相信,通過簡單而且可能成本巨大的補貼策略就能說服顧客到門店喝咖啡,擊敗美國咖啡業先鋒星巴克。但是證據顯示,這種策略難以令人信服。

研究機構FT Confidential Research的調查顯示,和兩年前相比,大多數中國城市居民的咖啡飲用量沒有顯著增多,只有生活在一線城市的中國最富有消費者才越來越多的喝咖啡。在中國三線城市中,僅29%的受訪者表示他們每周喝一次咖啡,低于兩年前的31%。此次調查不覆蓋農村地區,那里的消費者喝咖啡的頻率遠遠更低。去年,中國進口的咖啡豆低于2016年。

中國人喜歡喝茶

如果說有什么變化的話,那就是中國消費者喝的茶比以往都要多了,其中包括水果茶、珍珠奶茶等新型茶飲。美團點評的數據顯示,茶館占據了中國現制飲品店的70%以上,高于兩年前的53%。美團稱,2016年至2018年,公司所接到的茶飲訂單增長了24倍。相比之下,美團點評的咖啡訂單增長了10倍。

茶館在中國盛行

瑞幸咖啡的IPO招股書顯示,中國內地每年平均飲用6.2杯咖啡,遠低于中國臺灣的209.4杯,表明中國內地咖啡市場潛力巨大。但是,這同樣可以理解為中國人不想飲用太多的咖啡,畢竟現在距離星巴克在北京開設第一家門店已經過去了20年,距離中國經濟開放已經過去了40年。

這個事實可能會破壞瑞幸咖啡向投資者推介的投資理由,該公司已于去年在紐約上市。瑞幸咖啡在招股書中聲稱,“技術驅動的新零售模式”將促進中國的咖啡消費,公司的目標是到2021年時開設1萬家門店。這是一個瘋狂的擴張速度,要知道星巴克用了20年時間才開了3700家門店。

雖然大多數瑞幸咖啡門店專為外賣而設計,而不是提供像星巴克那樣千篇一律的休閑式體驗,但是成本高昂。去年,瑞幸咖啡的虧損從2017年的5600萬元人民幣飆升到了16億元人民幣(約合2.31億美元),自創建以來實際上每賣一倍虧損兩杯。瑞幸咖啡尚未置評。

瑞幸咖啡要到2021年時開1萬家門店

自5月17日上市后,瑞幸咖啡的股價一度跌破17美元的IPO發行價,但是最近反彈到了21美元以上,這多虧了分析師發布的積極研究報告。

星巴克對于部分瑞幸咖啡商業模式的模仿為后者增光添彩,例如星巴克在外賣上與阿里巴巴旗下餓了么合作,在星巴克應用中推出了下單和提取功能。

折扣是主要吸引力

然而,如果剔除瑞幸咖啡對消費者的慷慨補貼,其商業模式看起來并不樂觀。調查顯示,消費者對于瑞幸咖啡的咖啡口味感到滿意。但是,結果還顯示,優惠券和折扣是消費者購買瑞幸咖啡的最大動力。

即便按照中國的O2O服務標準,瑞幸咖啡也是出了名的愿意大肆補貼消費者。消費者注冊瑞幸咖啡應用,就能免費獲得一杯咖啡,邀請朋友注冊也能免費獲得一倍咖啡(瑞幸咖啡所稱的1700萬交易顧客中就包含這些用戶),買兩杯第三杯免費。這些活動如此慷慨,如此豐富,以至于網上形成了一個小型瑞幸咖啡優惠券市場。消費者已經習慣了依賴這些營銷活動,包括優惠券和折扣。今年第一季度,瑞幸咖啡通過減少對營銷活動的投入將虧損削減了1億元人民幣以上,但是新顧客數量環比也下降了逾三分之一。

慷慨折扣是瑞幸咖啡主要銷售推動力

計入折扣,消費者購買一杯瑞幸咖啡的費用預計不到10元人民幣,低于全家便利商店(FamilyMart)和7-Eleven等便利店的咖啡售價。

多年來,FT Confidential Research一直針對O2O服務對消費者展開調查,這是首次出現消費者把慷慨的折扣列為他們選擇一個品牌的主要原因。2017年4月,在消費者選擇共享單車ofo的主要原因中,折扣位居第三。現在,ofo已接近倒閉。

這在一定程度上反映了二線城市以及更小城市對于咖啡的淡漠。在這些城市,接近45%的受訪者表示他們喝瑞幸咖啡是因為價格。當被問及取消折扣后的反應時,38%的一線城市受訪者表示依舊會選擇喝瑞幸咖啡,但只有6%的二線及更小城市受訪者表示會堅守瑞幸咖啡。

中國的網約車和外賣應用因為通過燒掉數十億資金來爭奪市場份額而備受批評,但是這些公司至少讓人相信他們是在試圖顛覆一項既有服務。而瑞幸咖啡則是在設法憑空創造一些東西,并為此花費數億元人民幣。

作為瑞幸咖啡創始人和公司最大股東,陸正耀圍繞著中國的市場潛力講述了一個精彩故事。他正在瑞幸咖啡身上重復著首次在神州租車上使用的戲法,后者尋求利用中國尚未形成的租車文化來大賺一筆。2014年,神州租車在香港上市,為早期投資者提供了一個退出的機會。三年多來,神州租車的股價已經跌破IPO發行價。

若中國消費者的品味不發生急劇變化,瑞幸咖啡的股價面臨遭遇類似命運的風險。(作者/簫雨)

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